2022家電行業謀與變：高端業務持續增長 渠道下沉填補市場空白

家電行業在2022年正呈現出“多極分化”的發展趨勢，一方面，高端市場銷量占比逐步擴大;另一方面，渠道下沉也正填補市場空白。

受房地產市場下滑等多重因素影響，2022年，我國家電行業零售額下滑明顯。國家統計局發布的最新數據顯示，截至2022年11月底，我國家用電器和音響器材商品零售額累計8114.2億元，較2021年同期下降17.3%。

(資料圖片僅供參考)

盡管家電行業大盤銷售疲軟，但仍有部分品類實現了逆勢增長。相關統計數據顯示，截至2022年11月底，掃地機器人線下零售額同比增長了21.8%。據了解，踐行高端化戰略正成為多個家電品類尋求業績突破的方法之一。此外，智能化、渠道市場等也成為家電行業探索的重點發展方向之一。

對于家電行業中的清潔電器等品類高端化發展趨勢，科沃斯機器人股份有限公司(以下簡稱“科沃斯”，603486.SH)相關負責人在接受《中國經營報》記者采訪時表示，從市場占有率和技術發展方向來看，掃地機器人和洗地機等新興智能清潔家電品類依然有較為可觀的發展空間?！安贿^，關鍵在于產品技術能否有持續突破，技術創新將有助于持續推動行業發展?！?/p>

產業時評人張書樂也告訴記者，2023年或許才是家電行業的真正“賽點”，“房地產市場回暖預期不斷增強，勢必會刺激家電銷量增長?！?/p>

“多極分化”趨勢難改

“多極分化”正成為家電行業2022年的發展關鍵詞之一。

記者梳理發現，截至2022年第52周，我國家電大盤呈現出銷售額、銷量雙雙下跌的趨勢，分別較上年同期下降了19.93%和27.03%。而在傳統大家電品類中，彩電、洗衣機和空調銷量降幅位列前三，分別下降了31.97%、29.98%和26.21%。

值得注意的是，在家電行業整體量價齊跌的同時，仍有部分家電品類的銷量和銷售額實現了逆勢增長。例如，洗地機、掃地機器人等品類銷售額較2021年同期的增長幅度超過10%，洗地機品類的銷售額、銷量和均價均實現了同比上漲。

對此，張書樂告訴記者，家電產品中的大件產品消費有一定的周期性，特別是白電產品的實際迭代速度和用戶需求不成正比，大多以10年為迭代周期，整體需求相對平穩，其迭代速度快慢大多與新房購置密切相關。

“近年來，房地產行業銷量不振，對大件家電的銷售產生了沖擊。掃地機器人等清潔電器則屬于小家電范疇，近年來的產品迭代速度較快，且處于覆蓋更多用戶的增量市場環境中，銷售量價齊升并不意外?！睆垥鴺愤M一步表示。

對于掃地機器人等清潔電器量價齊升的原因，科沃斯相關負責人也告訴記者，這意味著用戶群體更在意的是產品體驗，愿意為創新技術買單?！翱莆炙够谟脩粜枨蟛粩嗌壆a品技術，因而產品有著更高的附加值?！?/p>

而隨著房地產行業“保交付”和相關刺激消費政策的出臺，家電行業在2023年有望進入業績改善周期。例如，2022年12月中旬印發的《擴大內需戰略規劃綱要(2022—2035年)》明確提出，要促進家庭裝修消費，增加智能家電消費，推動數字家庭發展。

國海證券研報分析認為，當前滿足基本生活需求的家電已過普及高峰期，消費者對家電的需求已從絕對的功能導向逐漸向“注重體驗”的方向轉變?！皬墓┙o端看，家電產品普遍面臨同質化問題，激烈的市場競爭也進一步促使各企業加快技術創新，研發重點主要集中在智能化、提效和節能等方向?！?/p>

對此，海爾智家股份有限公司(以下簡稱“海爾智家”，600690.SH)副總裁、中國區總經理徐萌表示，用戶最佳體驗離不開科技創新的引領支撐。據介紹，海爾智家已實現了全流程數字化重構，完成了企業數字化到數字化企業的進化。

海爾智家方面進一步表示：“針對消費升級趨勢下的持續變化、持續多樣化的用戶需求，海爾智家提出了‘高端品牌、場景品牌、生態品牌’的三級品牌戰略，開辟了從賣產品、賣場景到賣生態的新賽道?！?/p>

高端化戰略再發力

事實上，面對業績下滑困境，除推進產品智能化外，大多數家電企業還將目光聚焦在了高端化發展方向上。

在業內人士看來，我國冰箱和洗衣機已經接近一戶一機的保有量，保有量提升對白電消費的貢獻逐年下滑。同時，根據國家統計局數據，2009年—2020年，冰箱和洗衣機已從新增需求為主轉變為替換需求為主。

浙商證券研報分析認為，在產品替換過程中，消費升級也帶來了更多高端家電需求。消費者會相應更換性能更好、品牌力更強的產品，推動家電制造企業的技術迭代，白電行業的成長邏輯從“量增”轉變為“價增”。

這種趨勢也反映在多個家電品類的銷量變化中。據奧維云網監測數據，截至2022年第52周，包括空調、冰箱、集成灶、洗碗機、掃地機器人等在內的多品類家電產品均價出現了同比增長。其中，掃地機器人均價較2021年同期增長了453元，集成灶均價較2021年同期增長了302元。

受高端家電需求增加影響，多個品牌的高端產品在2022年也取得了不錯的發展成績。據海爾智家提供的資料顯示，自2019年以來，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝的營業收入持續增長，截至2022年上半年，卡薩帝營收同比增速達到20%左右。

除傳統大家電外，新興家電品類也在朝著高端化方向發展，并取得了不錯的成效。

科沃斯上述負責人告訴記者，高端化并不是一種戰略選擇，而是公司始終追求創新技術后的結果?！皰叩貦C器人行業發展一直是技術創新在推動，這是因為用戶群體更在意的是產品體驗，愿意為創新技術買單，科沃斯基于用戶需求不斷開展產品技術升級，因而產品有著更高的附加值?！?/p>

不過，在張書樂看來，高端化需要為消費者提供真正高端的體驗，在家電產品基本功能難以顛覆式創新的大背景下，如果增加更多的“外掛”體驗，如具有全屋智能解決方案、全品類深度鏈接的智能家居產品，將是進擊高端化并形成超越“機械”體驗的最佳路徑，同時能達成同品牌下的多品類同步銷售，并提高用戶在換代單品時的黏性。

集體發力渠道下沉

與此同時，銷售渠道下沉也是家電企業在2022年集中發力的重點方向。

奧維云網最新監測數據顯示，截至2022年10月底，下沉渠道的家電零售額規模達到了332.8億元，零售量達到1383.1萬臺。

在下沉渠道中，傳統大家電成為了市場的主流。具體來看，空調、冰箱、洗衣機三大品類零售額份額占比分別為41.6%、28.5%和25.8%，三大品類的核心下沉滲透率總體達到了18%。

和高端化趨勢相反，家電企業在渠道、市場下沉過程中選擇了“放價”，但各品類的降幅各不相同。以空調和洗衣機為例，空調在下沉渠道的降幅最低，僅較常規線上渠道的價格下降了2.7%，銷售均價為3012元;而洗衣機則較常規線上渠道的價格下降了16.3%，銷售均價達到1649元。

事實上，除傳統大家電外，逆勢增長的新興家電品類也在迅速開展渠道下沉工作。

以集成灶行業龍頭企業浙江美大實業股份有限公司(以下簡稱“浙江美大”，002677.SZ)為例，奧維云網統計數據顯示，截至2022年第52周，浙江美大集成灶相關產品在一般縣級市場和不發達縣級市場等欠發達地區的銷售額較2021年同期分別增長了5.85%和12.26%。

科沃斯旗下掃地機器人產品在不發達地級市市場和一般縣級市場等下沉市場區域的占有率則達到了75%以上。對此，科沃斯上述負責人告訴記者，隨著我國居民生活水平不斷提高，我國欠發達地區居民的收入與消費能力提升明顯，開始選擇購買掃地機器人等智能產品，這本身也是行業發展機遇。

“除繼續推動產品技術提升、滿足消費者需求外，公司未來會通過‘線上+線下’的多元化渠道布局，有效觸達更多消費者，搶占更多的‘下沉市場’?！笨莆炙关撠熑诉M一步表示。

奧維云網方面則分析認為，預計家電市場將在2023年迎來確定性增長。對于下沉市場而言，應重點關注大家電的普及和更新需求的釋放?！翱h域用戶對于高端化、智能化、套系化家電的升級需求已非常清晰，應做好大店打造與店鋪升級，提高售賣中高端和套系產品的能力，提升高端結構和客單價，以抓住縣域市場的消費升級機會?！?/p>

張書樂則告訴記者，下沉市場的消費者更看重價格，這和常規渠道市場更看重性價比形成了鮮明反差，因此家電行業在渠道下沉過程中需要調整打法，通過差異化布局來拓展市場，而不僅僅是下調銷售均價。

關鍵詞： 高端市場 渠道下沉