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    運營是微信視頻號現階段的死穴|天天微動態

    2023-01-11 10:31:32    來源:維科號

    2023年的微信公開課直播活動,于1月10日上午10時至下午13時在微信視頻號舉行。這個時間段選的非常糟糕:工作日的上午,絕大部分打工人不會有時間收看。午餐時間收看人數可能會多一點,不過也遠遠比不上晚間這樣的黃金時段。

    令人費解的是,今年的微信公開課其實是錄播。既然是錄播,既不用考慮嘉賓時間也不用考慮場地,完全可以安排一個更合適的時間段。此外,微信公開課的預熱也聊勝于無,僅僅在微信官方自己的媒體矩陣號進行了一些預告。在公開課舉行過程中,我的朋友圈里轉發直播鏈接的,要么是騰訊員工,要么是視頻號自媒體;來自“路人”的轉發和關注幾乎為零。


    (資料圖片僅供參考)

    有人或許會說:“微信公開課主要面向的是互聯網專業人士,所以不需要放到黃金時段,工作日上午就挺好的!”——大錯特錯。本次公開課的一項重要使命,就是說服千千萬萬的創作者加入微信生態,尤其是業余創作者;方興未艾的微信視頻號,尤其需要這些業余或半職業創作者貢獻內容??墒?,當公開課舉行的時候,大批業余創作者甚至不知道它在舉行,就算知道了也沒有時間去觀看。

    有人又會說:“現階段微信視頻號還是要保持低調,不在黃金時段舉行活動、不進行大范圍預熱是有理由的!”——又錯了。去年的中央經濟工作會議已經給“平臺經濟”松綁了,最近是各大互聯網公司爭相進行市場公關活動的時期。在2022年初保持低調是可以理解的,到了2023年初還保持低調就毫無必要了。一直這樣“低調”下去,微信視頻號就永遠無法說服數以百萬計的路人創作者下決心加入。

    這次微信公開課的落寞,根本原因只有一個:微信團隊尚未對運營提起足夠重視,也沒有投入足夠的運營資源。這也是現階段微信視頻號的死穴。如果視頻號要在現有水平上更進一步,真正挑戰抖音的短視頻霸主地位,它就要努力把自己的運營提升一到兩個檔次;即便它不想挑戰抖音,僅僅想在目前的基礎上進行高效變現,運營也是必須提升的。

    張小龍是一位抱有“產品至上主義”思維的、成功的產品經理。微信事業群幾乎完全建立在產品邏輯之上。嚴格地說,整個騰訊公司都浸透著“產品經理文化”,希望盡可能在產品功能和設計層面解決問題,而不是依靠運營。因此,騰訊旗下的絕大多數業務均呈現著“強產品、弱運營”的態勢(游戲業務算是唯一例外)。遇到電商、本地生活這種需要重運營的業務,騰訊往往就只有豎白旗了。

    公允地說,在過去三年之中,微信視頻號的產品迭代可圈可點,產品總體上越做越好,也確實依靠產品邏輯解決了很多問題?,F在的視頻號,與公眾號、小程序、微信群等已經呈現水乳交融之勢,很多創作者選擇視頻號的唯一原因就是它與微信生態的緊密結合。但是,短視頻(包括直播)也是一門重運營的生意:該做什么活動?該在活動上投入多少資源?該把流量優先分配給什么內容?該如何維持用戶體驗和變現之間的平衡?這些問題均不能由單純的產品邏輯解決。一個強大的內容運營團隊,加上一個深度介入運營的商業化團隊,才能解決問題。

    2021-2022年,視頻號也做過一些成功的活動,其中最負盛名的就是視頻號演唱會,它在騰訊內部拿到了多項大獎。邀請Westlife、五月天、崔健、羅大佑等具備廣泛群眾基礎的“經典藝人”舉行線上演唱會,不失為一種性價比極高的活動運營策略。然而,這種活動的效果是有限的。同一時期,抖音以重金拿下了世界杯版權,而快手拿下了東京奧運會和冬奧會版權,兩者都借此狠狠地做了一番文章。而且,在看到演唱會的巨大出圈效應之后,抖音和快手都開始仿效,乃至針對視頻號的活動唱對臺戲。在這種情況下,想繼續依靠演唱會這樣的活動去“四兩撥千斤”,難度已經很大了。

    看過電影《點球成金》的人都會記得:男主角的數據團隊成功發掘了一批被低估的球員,以較低的成本打出了遠超外界預期的表現,但是他們終究還是沒有贏得季后賽。其中的原因很簡單:“四兩撥千斤”的高性價比策略,只適用于提高常規賽成績,不適用于必須分出勝負的淘汰賽。在淘汰賽中,只有具備絕對的力量和資源優勢,才能確保取勝。這就是爭冠球隊必須以極高溢價簽下巨星的原因——巨星可能不值那個價,但巨星能給你帶來冠軍。

    事實上,今年的微信公開課就折射了微信團隊在運營思路上的矛盾;簡而言之,就是在必須高舉高打投入資源的情況下,仍然想依靠《點球成金》的“四兩撥千斤”模式取勝:

    微信公開課的內容重點放在吸引路人創作者、服務商和品牌入駐方面,不遺余力地對他們強調微信生態(尤其是視頻號)的巨大潛力。公開課上還出現了大量入門級的視頻號教程指導,毫無疑問,這是面向“出圈”準備的。

    微信公開課的運營卻仍然是“精英主義”思路,面向資深創作者、Geek和大品牌做宣傳預熱,時間也非常尷尬。截止1月10日中午12點(本文撰寫之時),全渠道觀看量也僅有數十萬,這個數字遠遠談不上“出圈”。

    在我看來,與其說微信沒有考慮好運營思路,不如說微信團隊對運營還缺乏足夠的重視和經驗。微信團隊當然想把視頻號做好,當然想讓它出圈,否則就不會邀請那么多主流媒體入駐,也不會進行演唱會活動了??墒?,由于運營團隊規模有限,又沒有得到很多資源支持,才搞成了一幅高不成低不就的樣子。不要忘記,微信視頻號在過去三年中運營過最大的活動,也不過是幾千萬人觀看的演唱會——這樣的活動在抖音和快手幾乎每周都會舉行。

    我能夠理解微信團隊和張小龍對于視頻號“出圈”策略的謹慎,這種謹慎也曾經體現在公眾號和小程序的發展歷程中。短視頻和直播是一個光怪陸離、泥沙俱下的賽道,充斥著“語不驚人死不休”乃至打法律擦邊球的內容。讓這樣的內容充斥微信生態,不僅會引發用戶的反感,也會引發無窮無盡的監管問題。簡而言之:一放就亂,一管就死。這就是過去三年,視頻號一直“即將出圈”“前途無量”,卻一直沒有達到外界的高預期的根本原因。

    要解決“一放就亂、一管就死”的問題,要做到“有智慧的出圈”,答案恰恰還是要依靠強大的運營。過去幾年,中短視頻賽道上的兩個先行者——抖音和B站,已經在這個問題上給出了最好的正面和反面案例:

    B站一直是運營效率低下、管理水平較差的組織。陳睿的“出圈”戰略,在本質上是有可能執行好的,但是B站孱弱的運營團隊、聊勝于無的算法和急功近利的心態,導致了原有核心用戶與新用戶無休止的沖突,也釀成了以《無職轉生》事件為代表的一系列惡性運營事故?!俺鋈Α睉鹇钥赡懿皇清e誤,但執行過程變成了一場災難,關鍵就在于B站未能培育一支強大、高效、經驗豐富的運營團隊。

    抖音則在無聲無息之中實現了多次圈層擴大。時至今日,已經很少有人記得當初的抖音只是一個音樂短視頻平臺。在短短六年之中,抖音先是做到了占領下沉市場,對這一市場原有的霸主快手構成了威脅;又做到了占領垂類市場,在中高端人群中形成影響力;甚至在橫屏市場也具備了一定的份額。與其說這是因為抖音產品做得好,不如說是它的運營效率高、算法技術與內容運營結合得好??焓?、小紅書也希望仿效這一“運營主導的出圈戰略”,不過還沒有抖音那么成功。

    不要誤會,我仍然很看好微信視頻號的未來。我認為國內短視頻行業的未來已經確定了,就是由抖音、微信視頻號兩強占據頭部,其他平臺均成為垂類。視頻號已經證偽了很多看空言論,讓數以百萬計的創作者(包括我)找到了一個合適的創作平臺。沒有人能否認視頻號在過去三年取得的巨大成就,而且這種成就是在抖音、快手已經根深蒂固的情況下取得的,這就尤其難能可貴。

    但是,此時此刻,如果視頻號還想更進一步——要么挑戰抖音的霸主地位,要么基于現有的用戶基礎提高變現,那它就必須解決自己的運營死穴。它必須大幅度擴充運營團隊(無論依靠內生還是外包),投入更多運營資源,養成“以運營解決問題”的習慣。做到這一點很不容易,因為微信是一個產品思維至上的團隊,騰訊是一個產品經理至上的公司。如果能做到,那么未來還有很大的潛力可供發揮;如果做不到,那么現在可能就是階段性的頂部。

    未來的答案是什么?我們拭目以待。

    關鍵詞: 產品經理 解決問題 的情況下

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